Agenția viitorului va avea doar 2 angajați: un om și un câine.
Câinele va fi acolo să se asigure că omul nu atinge nimic.
Ce înseamnă asta?
Că mare parte din munca pentru care cer bani agențiile de digital în ziua de astăzi va fi preluată de algoritmi.
Ce va rămâne în sarcina oamenilor va fi partea de strategie și puțină „alchemie”.
Hai să despachetăm puțin ideile de mai sus.
Astăzi munca agențiilor este asociată cu „implementarea”
Dacă ne uităm la ce cer clienții și ce oferă agențiile în ziua de astăzi, mare parte din serviciile facturabile se referă la delegarea setării și implementării campaniilor.
Clienții sunt speriați de munca tehnică din spatele marketingului online.
Sperietori ca „pixel”, „Tag manager” sau schimbările dese din interfețele platformelor de reclame îi țin departe de a-și face ei înșiși campaniile.
Dar ca și sperietorile din lanurile de grâu, la un moment dat îți dai seama că nu e nimic acolo.
Ceea ce în trecut necesita într-adevăr competențe tehnice și de multe ori structuri mega complicate în interiorul contului pentru a avea rezultate (salutări campanii cu 100 de adgroup-uri), astăzi, datorită noii generații de campanii inteligente de tipul Performance Max/Advantage+ și a îmbunătățirii algoritmilor de livrare și targetare în general, s-a transformat mai degrabă în „Click-Click-Next”.
Partea aceea de structuri mega complicate a devenit inutilă și chiar contraproductivă.
Avem nenumărate conturi în cadrul agenției unde clienții vând de sute de mii de euro pe lună și avem active doar câteva campanii per cont.
Și acelea, majoritatea cu targetare destul de generală unde mare parte din optimizare o fac algoritmii.
Chiar și părțile care încă sunt tehnice, cum ar fi măsurarea, pot fi făcute rapid și bine printr-o aplicație sau modul.
Probabil și partea de creație va fi făcută mai bine de platforme
La ce nu m-am așteptat acum vreo 2 ani, când am pus prima dată în scris idei precum acestea, e că și partea de creative probabil va fi făcută în general mai bine de mașini decât de oameni.
Cel puțin în rândul produselor de larg consum, unde decizia de cumpărare e mai simplă.
În momentul în care scriu aceste rânduri soluțiile generative de Inteligență Artificială deja sunt bune la a sugera texte și imagini pe care eu le numesc „cu aromă de vanilie”. Adică deși nu sunt extraordinare, nu displac.
Și mai ales în cazul unor produse simple, unde trebuie doar să faci clientul conștient de ofertă și poate o mică diferențiere, ce poți să și spui? Dacă vinzi un brand de încălțăminte pe care îl mai vând alți 100 de comercianți, ce poți să spui diferit? Produsul tot ăla e, pe orice parte l-ai întoarce.
Și cum platformele de reclame (eg. Meta, Google) au acces la milioane de reclame și pot vedea ce funcționează și ce nu, cât timp o să putem face texte mai performante decât ele? Mai ales că de multe ori funcționează niște variante de creative (texte, imagini, video-uri) la care nici noi nu ne-am aștepta.
Noi în teste în cadrul agenției încă batem soluțiile generate de IA. Dar nu mă aștept să fie pentru totdeauna.
Toate acestea sunt vești bune, zic eu
Eu personal sunt încântat de această direcție.
Oricând era o funcționalitate „leneșă”, adică puteai încărca mai multe lucruri și să lași platforma să le amestece și să vadă ce funcționează, am fost primul care o folosea.
Faptul că acum funcționează mai bine, nu poate decât să mă bucure.
Și cred că ar trebui să ne bucure pe toți.
Pentru că ne eliberează de muncă manuală și ne permite să facem pe bune strategie și creație.
Să nu mai stăm mare parte din timp pe verificări zilnice și micro-optimizări ci să ne concentrăm pe lucruri de finețe, dar care pot avea un impact mare.
De exemplu, cărui segment de public vrem să ne adresăm. Cărui stadiu de conștientizare.
Să ne uităm în interviuri cu clienții sau alte surse de insight și să ne concentrăm în primul rând pe idee, apoi să o creăm sau să rafinăm rezultatul, nu să facem totul de la 0.
Să avem timp să respirăm și să ne uităm la trenduri sau surse de informație dincolo de ce facem acum și să putem propune direcții noi, de la produsele/serviciile promovate la moduri în care să le poziționăm și alte decizii strategice.
Eu personal pentru lucruri de genul am intrat în industria de marketing, nu să fac Excel-uri și schimb de e-mailuri.
Ce poți face pentru a te adapta acestei noi realități?
În primul rând, treci cât mai repede la stadiul de acceptare. Acesta nu este doar un trend și nu se întâmplă doar în industria de marketing. Cognificarea este o forță tehnologică imuabilă. Majoritatea lucrurilor din jurul nostru devin mai inteligente.
În al doilea rând, redefinește ce faci și ce vinzi.
Dacă momentan îți vinzi timpul și nu valoarea oferită, dacă te poziționezi ca ajutând clienții să economisească timp cu „implementarea”, vei rămâne fără job. Clienții își vor da seama că orice sumă îți plătesc, e prea mult pentru a da „Click-Click-Next”. Asta o pot face și ei.
Nu spun că trebuie să te lași de marketing digital și să te apuci de cultivat cartofi. Doar dacă nu-ți place să înveți (dar nici cartofii nu-s ușor de crescut, îți spun din experiență).
Ci trebuie să înveți lucruri pe care, cel puțin în viitorul apropiat, platformele nu le pot face mai bine.
Practic ce spuneam în secțiunea de mai sus: strategie și insight pentru creație.
Dacă toată cariera ai făcut implementare de campanii și poate ai lucrat cu clienți mici, ei bine o să înțelegi că marketingul e cu totul altceva. Munca aceasta de „setare” și dat click-uri, deși importantă de făcut corect pentru succes, e foarte jos pe scara valorii.
Ce vinzi, cui, cum, unde, la ce preț – astea sunt decizii care trebuie luate cu informații incomplete. Lucruri la care noi oamenii suntem buni.
Și, cred eu, într-o lume în care cu toții vom avea acces la acei algoritmi și în care terenul de joc este echilibrat, e nevoie de niște magie pentru a te diferenția.
Aici intervine cuvântul „alchemie” de la început. Acele lucruri care nu par logice dar funcționează.
Așa că dragul meu/draga mea, începe prin a accepta/sărbători, în funcție de unde te afli acum, apoi reprioritizează ce înveți și apoi ce faci și vei prospera în această nouă realitate.
În loc de concluzii: auto-critici la aceste idei
Pentru că deja văd armata de negatori și critici, aș vrea să încep eu.
În primul rând, deși bazate pe 10 ani în industrie și multe observații și meditații, acestea sunt ideile personale ale unui simplu om. Care poate greși. Nu cred că e cazul, de aceea le pun în scris, pentru a mă putea întoarce la ele și să zic „V-am spus eu!”, dar nu-ți amaneta casa bazat pe aceste idei. Trece-le prin filtrul propriu și decide.
În al doilea rând, așa este, sunt influențate de muncă de performance marketing (reclame plătite) pe care am făcut-o preponderent în ultimii ani, mai ales după pandemie. Probabil unele zone ale marketingului online vor fi afectate mai mult, altele mai puțin.
De exemplu, cred că în munca de SEO va fi tot mai importantă mâna umană (asta pentru că strategia devine mai importantă). La fel poate și zona de branding (care va crește în importanță, anticipez eu) și cea de marketing offline (deși aici mă aștept să apară soluții inteligente unde se vor aplica aceleași reguli).
Asta am avut de zis pe astăzi.
Sper că cel puțin vei medita la aceste idei și vei urmări să vezi semnale dacă am dreptate sau nu. Dacă faci măcar asta, cum ar spune Hercule Poirot, mi-am atins obiectivul punându-ți la treabă micile celule cenușii.
Spor în toate,
Toma
