Să vinzi produse identice sau similare cu ale competitorilor poate părea o bătălie fără speranță.
În aproape orice carte de marketing sau antreprenoriat citești, ți se spune că trebuie să „te diferențiezi sau mori”.
Dar ce faci când în nișa ta efectiv nu poți avea o diferențiere reală? Când vindeți cu toții aceleași produse sau aveți procese similare pentru livrarea serviciului?
Cum poți să ieși în evidență față de competitori și să convingi clienții să aleagă produsul tău?
Vestea bună e că e posibil.
Și nu o spun doar eu. Ci am exemple din industrii vechi de zeci de ani unde se întâmplă asta și unde, cu o strategie de marketing bună, cota de piață a unei companii se poate schimba drastic.
În aceste rânduri vom explora arta de a vinde produse identice și îți voi da 3 sfaturi practice pentru a reuși să vinzi mai mult.
Prezintă-ți procesul, chiar dacă și competitorii îl au identic
Ideea acestui eseu a venit citind cartea „My life in advertising” de Claude Hopkins, o autobiografie a unuia dintre „părinții” copywritingului.
Citind cartea, mi-am amintit de exemplul unei brand de bere, Schlitz, care se confrunta cu exact aceeași situație.
Toate berile au aceleași ingrediente: apă, malț, hamei și drojdie (și mult fotbal, ar spune unii 😛).
Procesul este iarăși identic: germinarea malțului, măcinare, se face un piure, se adaugă apă, se lasă la fermentat, apoi se fierbe, filtrează, îmbuteliază. Dap, după cum îți dai seama mă interesează subiectul 🙂.
Ce putem face ca să vindem mai multă bere decât competitorii? Cum facem ca oamenii care acum preferă o bere a competitorilor să o încerce și pe a noastră?
Cu acest obiectiv au apelat cei de la Schlitz la Claude Hopkins.
Ca parte din procesul de cercetare a mers în fabrică, să vadă cum se întâmplă lucrurile. Poate, poate o găsi vreun insight pe care să-l folosească în campaniile de publicitate.
Cei din fabrică i-au arătat și explicat procesul.
I-au arătat cum aleg malțul pe care îl folosesc.
I-au povestit despre cum folosesc o cultură specifică de drojdie pe care au obținut-o după o grămadă de încercări și că toată drojdia folosită acum se trage din acea cultură originală.
I-au arătat cât lasă berea la fermentat, pentru ca aromele să se dezvolte natural (ceea ce nu se prea mai întâmplă acum, apropo).
I-au arătat cum curăță de 2 ori fiecare doză în care va fi pusă berea, pentru igienă și siguranță.
Și alte mici detalii de genul.
Văzând toate astea, Hopkins a fost dat pe spate:
„Wow, faceți toate aceste lucruri incredibile! De ce nu vorbiți despre ele în marketing?”
„Dar toată lumea face același lucru, toți competitorii au același proces” i-a explicat inginerul care se ocupa de producție.
Pentru că avea un instinct al naibii de bun legat de vânzări și advertising, Hopkins a insistat să testeze această idee, simțea că e ceva acolo.
Long story short – au testat, a mers, apoi au folosit ideea asta în toate campaniile locale și naționale.
Schlitz a sărit în doar câteva luni de pe locul 10 ca vânzări, la a se bate cot la cot cu locul 1 din industrie.
Hopkins povestește despre un prieten care nu bea bere de obicei, dar care a încercat Schlitz doar pentru a vedea ce gust are o bere care trece prin acel proces.
Asta e puterea prezentării procesului. Stârnește o curiozitate și transmite o autoritate greu de reprodus prin alte metode.
Deși uneori procesul pare plictisitor pentru noi, fiindcă ne-am obișnuit cu el sau știm că e comun, pentru clienții finali de obicei nu e. Nimeni nu s-a gândit să-l prezinte și lor.
Dacă tu vei fi primul care o face, vor asocia procesul cu tine și vor vrea să încerce rezultatul final.
În plus, dacă vei fi copiat de competitori te va ajuta și mai mult, pentru că asta va valida importanța procesului, iar ei vor părea că te copiază.
O altă validare a acestei strategii e că astăzi se vorbește mult despre proces și „cele 3 ingrediente clasice” în marketingul pentru această industrie. Însă tot parcă nu e nimeni care să-l arate pe bune, mult mai specific decât a-l menționa într-o reclamă. ÎNCĂ e o oportunitate aici (deci dacă vinzi bere, folosește ideea și trimite-mi și mie o ladă după ce cresc vânzările :P).
Dacă această strategie a funcționat într-o industrie așa de aglomerată precum cea a berii, va funcționa și pentru tine.
Așa că: uită-te la procesul de selectare al produselor, la ce faceți cu ele înainte să apară pe site, unde le depozitați etc. și cum se transformă asta în beneficii pentru client (materialele sau finisajele sunt mai rezistente, verificați mărimea ca să vă asigurați că corespunde cu cea din România, timp mai mic de livrare) și începe să-l comunici în campaniile de marketing.
Vezi și: Metoda CAB pentru transformare a Caracteristicilor în Beneficii.
Concentrează-te asupra anumitor beneficii
Un alt mod de a vinde un produs greu de diferențiat într-o mare de alte produse e să alegi ceva pe care să-l scoți în față.
Poate fi o caracteristică pe care clienții actuali o apreciază, sau un beneficiu care acum se pierde într-o listă mare de beneficii.
O problemă mare pe care o văd în industriile aglomerate e că mesajele devin generice și generale. Încearcă să spună tot și pentru toată lumea și ajung să nu mai spună nimic.
De aceea, când toți merg la stânga, noi ar trebui să mergem la dreapta.
Rămân tot la exemplul cu berea, pentru că e mai simplu de înțeles.
Ce am mai putea face pentru a crește vânzările?
Unele companii au decis să se concentreze asupra unui singur beneficiu al întreg procesului sau produsului, cum ar fi „siguranța” de exemplu:
Sau pe intensitatea gustului, cum au ales să facă cei de la Neumarkt cu „3 tipuri de malț, 3 tipuri de hamei”:
Și sunt sigur că mai găsim zeci de astfel de exemple pentru că, din nou, e o industrie extrem de competitivă.
Că menționam ideea de a merge la dreapta când toți merg la stânga, am realizat că mulți dintre voi vă înscrieți la cursurile noastre nu pentru că vi se promite „ușor, în 3 pași simpli” ci pentru că știți că va avea un impact asupra rezultatelor de business.
De aceea, foarte curând vei vedea mesaje care spun că avem cursuri grele. După ce „te-ai ars” de mai multe ori cu materiale superficiale, nu mai vrei „ușor” ci vrei eficient. Ei bine, asta e ceva ce putem oferi.
Acum e rândul tău:
Care sunt beneficiile pe care le au clienții tăi dacă cumpără un anumit produs/o anumită categorie?
Și nu ai voie să spui „calitate”. Tradu această „calitate” în ceva mai concret și palpabil.
Apoi creează campanii individuale în jurul acestor mesaje cheie și mărește investiția în cele care aduc rezultate de business.
Intră în contact cu clienții mai devreme în procesul de cumpărare
După cum îți poți imagina, în cadrul agenției și noi avem destui clienți care vând produse sau servicii cu factor mic de diferențiere. De aceea am știu să-ți recomand strategiile de mai sus.
Însă, pe finalul anului trecut, am fost surprins de un client mai vechi din domeniul fashion în cazul căruia, deși nu aplicam nici una dintre ideile de mai sus, lucrurile au mers bine. Neașteptat de bine.
Când am văzut rapoartele de la colegul care se ocupă de proiect și rezultatele foarte bune, am făcut ce fac de obicei când ceva nu e conform așteptărilor: mi-am pus pălăria de detectiv și am început să cercetez.
Am intrat în Analytics, în conturile de reclame etc. ca să văd de ce merge treaba. Poate totuși am găsit o targetare nouă. Poate e vreun mesaj creativ care duce greul. Tre să fie fie ceva, mereu e ceva.
Dar în acest caz nu părea nimic special. Majoritatea acțiunilor păreau să aducă rezultate în parametrii doriți, nimic ieșit din comun.
Momentul de „Aha!” a venit aleator, câteva zile mai târziu, când căutam ceva în folderul cu fișiere al clientului și am dat peste o cercetare mai veche, de la începutul proiectului.
Uitându-mă prin notițele pe care le scrisese colega care a făcut cercetarea atunci, am realizat că un lucru care s-a schimbat față de acum 2 ani și ceva când am pornit proiectul… sunt exact acești 2 ani care au trecut.
Timp în care magazinul a crescut de la unul mic, cu câteva sute de comenzi pe lună, la unul cu câteva sute de comenzi pe zi.
Acum 2 ani abia găseai vreo mențiune despre el în social media și aveam foarte puține recenzii.
Între timp însă, avem sute de mii de persoane care au fost expuse la mesajele noastre de marketing și, mai ales, un număr semnificativ de clienți noi pe care i-a generat magazinul.
Acești factori au făcut ca acesta să nu mai fie doar un „alt magazin” ci, în rândul anumitor persoane, a început să însemne ceva: siguranța că ce comanzi e ce primești și că ai un serviciu clienți bun în caz că apare o problemă.
S-a întâmplat că începe să devină „un brand” în nișa lui specifică.
Concluzia ar fi că uneori, când clienții sunt în poziția de a alege dintre produse identice, de la afaceri identice, brandul este un motiv pentru care alegem o anumită opțiune.
Repet, cred că ce contează nu e faptul că am avut 100.000.000 de afișări ale reclamelor, sau cât o fi numărul, ci că avem clienți care au experimentat aceste beneficii. Și că aceste persoane acum ne recomandă și le răspund în comentarii altor clienți potențiali în diferite grupuri de Facebook sau în cadrul reclamelor.
Nu e awareness, ci e activare.
Partea bună e că nu trebuie să stăm și să așteptăm câțiva ani ca să „devenim un brand”. Putem lua acest insight și să adaptăm strategia de marketing pentru a ne folosi de el.
Mai specific, un alt lucru pe care îl poți face ca să crești vânzările produselor chiar dacă și alții le vând este să ieși în fața clienților în etapele incipiente ale procesului de cumpărare.
La ce mă refer mai exact:
Dacă te uiți la majoritatea reclamelor majorității afacerilor, acestea vând direct produsul.
Cumpără produsul acesta. Cumpără de la noi. CUMPĂRĂ!!!
Totul ok și în regulă, un procent din piața potențială știe deja ce vrea și are nevoie doar de un mic imbold.
Însă mai există un procent enorm de clienți potențiali care încă nu caută activ să cumpere produsul/serviciul, dar care ar avea nevoie de el și de beneficiile acestuia.
Îi spunem acestui concept „Piramida Conștientizării”. Nu o să mă întind prea mult că deja ne-am lungit binișor (plus că avem un material care intră în detaliu în acest concept).
Dar, pe scurt, ideea e că într-un moment în timp doar un mic procent din potențialii clienți sunt pregătiți să cumpere. De obicei 1-3% (de aceea și rata de click pe reclame și rata de conversie a site-ului se învârt în jurul acestor cifre).
Aceștia reprezintă vârful piramidei noastre inverse, din imaginea de mai jos:
Restul de ~95-97%, deși ar avea nevoie de beneficiile produsului/serviciului, efectiv încă nu sunt pregătiți mental să cumpere.
Mesajele de „cumpără acum” sunt pentru ei precum un copac care cade într-o pădure în care nu se află nimeni. Nu sunt observate.
Deci ce vrem să facem este să gândim mesaje pentru stadiile 3 și mai ales 4 din piramidă (conștientizare soluție și conștientizare problemă).
Insist pe #4 pentru că reprezintă cea mai mare oportunitate pentru majoritatea dintre voi și primele 2 strategii de mai sus ne ajută cu #3.
Conștientizarea problemei nu se referă la provocări de genul „am nevoie de o rochie, oare de unde să o iau?”.
Nu asta e problema. Problema e „merg în concediu și mă simt nepregătită”. Sau „muncesc mult, dar parcă nu mai fac nimic pentru mine”. Sunt provocări generale, neasociate încă cu un anumit produs.
În acest stadiu se află un procent enorm din piața noastră potențială. Unii vor ajunge la concluzia că au nevoie de un produs precum al tău, alții vor merge spre alte soluții (eg. meditație, masaj etc.)
Mesajele campaniei noastre ar trebui să pornească de aici, de la provocarea de care este conștient clientul, iar apoi să introducă și să prezinte produsul sau serviciul ca o soluție pentru acea provocare.
Folosind această strategie, ieșim în fața clienților cu mesaje relevante, cu mult timp înaintea competiției. Iar în momentul în care o persoană decide „vreau să-mi cumpăr o rochie nouă de vară”, noi vom fi opțiunea mai familiară dintre toți furnizorii.
Phew, hai că ne-am lungit ceva. Am pornit cu gândul să-ți prezint și ție povestea cu berea de la început și ne-am întins aproape 2000 de cuvinte.
Dar, într-o piață din ce în ce mai aglomerată, sper că le-ai găsit cu folos.
Alege care dintre ele par că au mai mult sens pentru tine și pune-le în practică.
Spor la treabă!
Toma
P.S. Dacă ai nevoie de ajutor pentru execuție, simt că e responsabilitatea mea să-ți reamintesc că în Marketing Hackers Business Club ai un curs complet de copywriting care să te ajute să pui la punct mesajele campaniei și chiar un material specific despre stadiile de conștientizare ale audienței unde explic mai pe larg conceptul și dau multe exemple practice.
