Citește propozițiile astea și spune-mi dacă îți sună cunoscut:
„Nu este doar un produs, este o experiență.”
„Partea pe care nimeni nu o vede…”
„Nu e despre X, e despre Y.”
Sunt peste tot. În reclame, în postări ale prietenilor, în comunicate de presă, pe pagini „Despre noi”, chiar și în mesaje interne și scrisori către acționari.
Barron’s a trecut prin biblioteca de documente corporate a platformei AlphaSense și a numărat construcția asta, „nu doar X, ci Y”. În 2023 apărea de 49 de ori. S-a dublat în 2024. S-a dublat din nou în 2025, până la 208. Doar în ultimul trimestru a apărut în 73 de documente oficiale. În cele două decenii dinainte, apăruse de câteva ori în total.
Reacția normală e să râzi. Încă un exemplu de „AI slop”. Încă un brand care și-a trecut textele prin ChatGPT și a uitat să le mai citească.
Eu cred că gluma e partea cea mai puțin interesantă din toată povestea.
Pentru că nu construcția în sine e problema. Construcția e doar o amprentă, un simptom. Problema e ce a lăsat amprenta acolo.
Iar în spatele acelei propoziții se ascunde cea mai mare oportunitate de marketing a ultimului deceniu.
Hai să ți le arăt pe amândouă.
Cum se prăbușește o voce
Prima reacție când vezi construcții de genul ăsta e să dai vina pe câteva echipe leneșe. Niște marketeri grăbiți, niște agenții care taie colțuri.
Doar că nu e vorba de câteva echipe.
Coca-Cola, Microsoft, Cisco, Accenture, Progressive, Royal Caribbean. Companii din industrii diferite, ajungând la exact aceeași formulare.
Și nu e doar construcția aia. 74% din paginile web noi conțin deja text generat de AI, conform unei analize Ahrefs pe 900.000 de pagini. Trei sferturi dintre oamenii din PR folosesc AI la muncă. 91% dintre marketerii B2B și-au crescut volumul de conținut anul trecut.
Ce să mai, aproape toți folosim AI.
Rezultatul e practic matematic: cu cât bagi mai mult text prin aceeași pâlnie, cu atât tot ce iese pe partea cealaltă seamănă.
Dar nu e vorba doar de faptul că toate companiile sună ca ChatGPT (construcție folosită intenționat :P).
Nu…
Ce ne scapă e că ChatGPT sună ca Claude, care sună ca Gemini, care sună ca DeepSeek, care sună ca Qwen…
La NeurIPS 2025, cea mai importantă conferință de AI din lume, lucrarea premiată cu Best Paper a venit de la University of Washington, Carnegie Mellon și Allen Institute.
Numele mi se pare excelent ales: „Artificial Hivemind”, mintea de stup artificială. Au testat peste 70 de modele pe 26.000 de întrebări deschise, din genul pe care le scriem zilnic într-un Asistent AI.
Când au cerut unui grup de 25 de modele să scrie o metaforă despre timp, au ieșit două: „timpul e un râu” și „timpul e un țesător”. Întrebi 25 de oameni, primești 10-15 răspunsuri. Întrebi 25 de modele, primești două.
Au cerut apoi o descriere de produs pentru o husă de telefon. Un model construit în China (DeepSeek) și unul construit în San Francisco (GPT-4o) au scos aceleași fraze, cu o similaritate de 81%.
Sisteme independente, construite pe părți opuse ale planetei, care ajung la exact aceleași cuvinte.
Nu te lupți cu lenea câtorva echipe. Te lupți cu o forță care trage tot scrisul, de peste tot, către același centru.
Forța asta are o cauză precisă, pe care merită să o înțelegi. Pentru că exact ea îți arată și ieșirea.
Gravitația Mediei: de ce e fizică, nu lene
Eu numesc forța asta Gravitația Mediei.
La fel cum masa îndoaie spațiul în jurul ei și trage totul spre centru, fiecare text trecut printr-un model e tras, încet și sigur, spre media statistică a tot ce s-a scris vreodată.
Iar produsul final al acestei atracții are o culoare. Aș numi-o Era Bej: nu urâtă, nu greșită, nu jignitoare. Doar perfect, ireproșabil, memorabil de uitabil.
Important e să înțelegi că Gravitația Mediei nu e o problemă de disciplină.
Nu se rezolvă cu mai multă atenție sau cu oameni mai conștiincioși, pentru că nu vine din lene.
Vine din felul în care sunt construite instrumentele.
Și are trei surse care, împreună, o fac aproape inevitabilă.
Prima: un model de limbaj e antrenat să prezică cel mai probabil cuvânt următor.
Ceea ce înseamnă că, prin construcție, produce ceva apropiat de media a tot ce a citit.
Iar când o industrie întreagă își trece comunicarea prin aceleași câteva modele, fiecare companie e împinsă spre media tuturor celorlalte companii.
Scrisorile către acționari converg. Comunicatele converg. Paginile de „Despre noi” converg. Toate trag din același tipar subteran despre cum „ar trebui” să sune o firmă.
A doua: instrumentele sunt antrenate să prefere activ blândul.
Procesul prin care un model e „aliniat” să dea răspunsuri pe placul oamenilor folosește niște sisteme de evaluare care tind să penalizeze răspunsul distinctiv, cel pe care jumătate din oameni îl adoră și jumătate îl resping, în favoarea răspunsului blând, pe care toți îl notează cu un „ok” călduț.
Cu alte cuvinte, șlefuirea finală a modelului taie tocmai muchiile. Nu primești mijlocul fiindcă modelul nu poate mai mult, ci fiindcă mijlocul e exact ceea ce a fost recompensat să producă.
A treia: modelele de azi sunt antrenate tot mai mult pe text generat de AI, fiindcă internetul se umple de el.
Cercetătorii numesc fenomenul „model collapse”. Cu fiecare generație, varianța se îngustează, media se strânge tot mai tare în jurul ei înseși.
Dacă 74% din paginile noi conțin deja conținut AI, atunci datele pe care se vor antrena modelele de mâine sunt mai uniforme decât cele de azi, nu mai diverse. Totul se strânge, lent, spre identic.
Aici probabil te gândești: „ok, dar pot să-i dau prompturi mai bune. Îi încarc un document cu vocea mea, îi dau exemple, îl reglez până sună a mine.”
Sună logic. Doar că a fost testat și nu merge.
Un studiu publicat în PNAS Nexus a încercat exact asta, inclusiv prin creșterea „temperaturii”, parametrul care controlează cât de aleator scrie modelul.
În teorie, mai multă temperatură ar trebui să aducă mai multă diversitate. În practică, n-a adus creativitate, a adus text incoerent. Modelele trec direct de la repetitiv la aiurea, fără nimic folosibil la mijloc.
Nu există un buton, un prompt sau o setare care să-ți redea o voce.
Gravitația Mediei nu e o eroare în fluxul tău de lucru, pe care s-o repari cu o instrucțiune mai isteață.
E o trăsătură a instrumentului în sine.
Iar dacă te lupți cu ea pe terenul ei, cu prompturi tot mai elaborate, ai pierdut deja, fiindcă te-ai apucat să optimizezi exact mașina care produce uniformitatea. Prompturile pot ajuta, dar nu rezolvă problema de bază.
Pericolul real nu e neîncrederea, e indiferența
Acum poate te gândești: „Da, am înțeles, e rău să suni a AI. Oamenii detestă conținutul generat, îl miros de la distanță, iar când îl prind te pedepsesc.”
Și ai dreptate, există chiar și o cifră pentru asta. Un studiu Klaviyo pe aproape 8.000 de consumatori a găsit că, atunci când oamenii observă conținut generat de AI într-un mesaj de brand, sunt de patru ori mai predispuși să aibă mai puțină încredere în acel brand decât mai multă.
Chiar și printre cei care se declară entuziaști ai AI, 39% spun că ar avea mai puțină încredere într-o firmă care folosește conținut generat de AI.
Cifra e reală, dar citește-o cu atenție, fiindcă spune mai mult decât se vede la o primă vedere.
Penalizarea se aplică doar conținutului detectat. Adică, prin definiție, textului prost, celui suficient de neîndemânatic încât să fie prins.
Conținutul AI fluent, corect, „pe brand”, cel pe care nu-l prinde nimeni, nu intră deloc în statistica aia. El stă într-o zonă pe care sondajul nici nu o măsoară. Și nu e pedepsit. E ceva mult mai rău: e ignorat.
Riscul real al Gravitației Mediei nu e că publicul te detectează și te respinge.
Respingerea presupune măcar o reacție, un motiv de a-și aminti de tine.
Riscul real e că textul tău competent și neted nu înregistrează absolut nimic. Nicio încredere pierdută, nicio încredere câștigată. Doar gol.
Într-o piață, golul costă mai mult decât antipatia.
Iar dacă suntem familiari cu Stadiile de Conștientizare ale audienței, știm că doar ~2-5% din piața potențială totală e „in market”, pregătită să cumpere acum. Restul de 95%, nu.
Ce înseamnă asta? Marketingul pe care îl faci când nimeni nu cumpără e cel care decide cine intră în mintea oamenilor pentru momentul în care vor cumpăra.
Iar memoria nu reține media. Reține ce a fost ascuțit, ce a avut o opinie, ce a sunat a ceva sau a cineva.
Aici „blândul” devine fatal. Un text bej nu pierde vânzarea. Face ceva mai grav: te scoate din mintea oamenilor înainte ca vânzarea să existe măcar.
Nu te elimină din cursă, te șterge din lista de start.
Iar dacă nu te-a ținut nimeni minte, n-ai fost niciodată o opțiune.
Taxa românească: AI-ul nu te face doar generic, te face generic-american
Până acum am vorbit despre o problemă pe care o au toate brandurile, de la New York la Timișoara. Dar dacă scrii românește, pentru români, plătești un al doilea cost, ascuns.
Gravitația Mediei nu te trage spre o medie neutră, globală, fără naționalitate. Te trage spre o medie anume, cea a textului scris în engleză, în Statele Unite.
Modelele au învățat din internet, iar internetul vorbește, într-o majoritate covârșitoare, engleză americană. Așa că atunci când îți treci textul prin AI „pentru claritate”, nu-l faci doar generic. Îl faci generic-american.
Aparent nu doar eu am văzut asta și sufăr de asta. O echipă de cercetători de la Cornell a publicat în 2025 un studiu în care a pus oameni din culturi non-occidentale, indieni în cazul lor, să scrie cu ajutorul sugestiilor unui model de AI.
Rezultatul: sugestiile i-au împins pe participanți să adopte un stil de scriere occidental, schimbând nu doar ce scriau, ci și felul în care scriau.
Mai mult, schimbarea era subtilă și adânc înrădăcinată, vizibilă în lucruri precum o diversitate mai mică a vocabularului. O eroziune pe care nici nu o observi în timp ce ți se întâmplă.
Crezi că suni profesionist. De fapt, suni tradus.
(Sau, ca să dau un exemplu mic, em dash-ul „—”. Cine naiba îl folosea până acum?)
Același studiu a măsurat și cât câștigă fiecare în viteză de pe urma AI-ului. Utilizatorii americani au primit un beneficiu de productivitate mai mare decât cei non-occidentali.
Cu alte cuvinte, dacă scrii în engleză și gândești american, instrumentul te ajută mai mult și te costă mai puțin. Dacă vii din altă cultură, plătești de două ori: câștigi mai puțin la capitolul eficiență și pierzi mai mult la capitolul identitate.
Un review publicat în Trends in Cognitive Sciences, una dintre cele mai respectate reviste de științe cognitive, ajunge la aceeași concluzie la scară mare: AI-ul împinge scrisul spre stiluri occidentale, în engleză, și aplatizează nuanțele culturale.
Ce dispare nu e „corectitudinea”. Dispare ritmul frazei românești, umorul sec pe care îl prinde un român și îl ratează un algoritm, referința locală, o anumită directețe, expresia care nu se traduce.
Dispare exact textura care face ca un brand să sune ca și cum chiar ar vorbi cu niște români, nu ca și cum ar fi fost importat și tradus în grabă.
În locul ei rămâne registrul acela neted, vesel, ușor evanghelic, al corporației americane: „Suntem încântați să…„, „Hai să ducem totul la nivelul următor„.
Ce-i drept, pentru România asta nu e o problemă nouă. E o problemă veche peste care acum turnăm benzină.
Marketingul românesc imită de ani buni varianta americană, dinainte să existe ChatGPT. Jumătate din comunicarea de brand de la noi sună deja ca un manual de „cum se face în State”, trecut prin Google Translate.
AI-ul nu introduce defectul ăsta. Doar îl face setarea implicită, gratuit și la scară.
Cea mai mare ironie a Gravitației Mediei, pentru noi, e că riscă să ne facă să sunăm și mai puțin românește exact în clipa în care a suna românește devine cel mai ușor mod de a ieși în evidență.
Nu poți da prompt la o voce pe care n-o ai
În fața tuturor acestor lucruri, reacția aproape universală a brandurilor e să apuce soluția greșită.
Tratează problema ca pe una de calitate a conținutului și încearcă să o rezolve tehnic: un prompt mai bun, un „brand voice document” încărcat într-un GPT personalizat, un set de reguli mai strict.
Adică încearcă să învingă uniformitatea cu exact instrumentul care o produce.
E ca și cum ai vrea să ieși dintr-o groapă săpând mai repede.
Dar am văzut deja că prompturile și setările nu închid distanța. Problema n-a fost niciodată promptul.
Nu poți genera un punct de vedere pe care nu îl ai. Vocea trebuie să existe înainte ca AI-ul să o atingă.
Uită-te la firmele care încă sună ca ele însele, în plină Eră Bej. Folosesc și ele AI, intens. Diferența e ce îi cer.
Cei de la The State of Brand, de la care am pornit cu observația din deschidere, dau două exemple bune.
Anthropic comunică precis, tehnic, atent cumpănit, ca o companie condusă de foști cercetători care cântăresc fiecare cuvânt.
Ramp scrie energic, ușor obraznic, își numără vârsta în zile.
În ambele cazuri vocea e ușor de recunoscut tocmai pentru că reflectă felul în care firma chiar gândește și operează. Aplatizarea se întâmplă în primul rând când îi ceri AI-ului să genereze el forma.
Asta cred că e distincția esențială: AI-ul folosit ca amplificator al unei voci care există deja: ok. AI-ul folosit ca autor al vocii pe care n-o ai: fatal.
Iar în momentul în care înțelegi asta, problema se întoarce pe dos și devine oportunitate.
Pentru că dacă a produce text competent dar „blând și bej” a devenit aproape gratuit, și dacă aproape toți aleg să se lase trași spre centru, atunci o voce distinctă devine brusc mult mai valoroasă.
E ceva rar, devine tot mai rar, și cumpără o cantitate disproporționată de atenție pentru un efort relativ mic.
Asta numesc Arbitrajul Vocii: profiți de diferența dintre cât valorează de fapt o voce autentică și cât de puțini sunt dispuși să o construiască.
De ce vocea e noua resursă rară
Ce se întâmplă acum nu e nou. E un tipar pe care economia îl repetă de fiecare dată când o tehnologie face ceva abundent.
În 1971, economistul Herbert Simon a formulat ideea că „O abundență de informație”, spunea el, „creează o sărăcie de atenție.”
Principiul din spate e mai general:
Când abundența inundă un sistem, valoarea se mută către gâtul de sticlă, către lucrul care a rămas rar. Cine deține resursa rară deține puterea.
Am mai trecut prin asta o dată, foarte recent. După popularizarea social media, când conținutul a devenit infinit, lucrul rar n-a mai fost informația, ci atenția. Am scris pe larg despre asta în alt eseu, despre cum „social media” a încetat să mai fie socială și s-a transformat într-o competiție pură pe atenție.
Gravitația Mediei e capitolul următor al aceleiași povești, urcat cu un nivel. Acum nu mai e rar nici măcar conținutul competent în sine, fiindcă oricine poate produce text neted pe gratis. Așa că gâtul de sticlă se mută din nou. De data asta, către a avea efectiv ceva de spus.
Când costul producției scade spre zero, nu te mai diferențiezi prin a scrie corect, fiindcă oricine scrie corect.
Te diferențiezi prin ce nu poate fi automatizat: judecata, gustul, punctul de vedere, convingerea. Într-o lume în care mașina scrie corect orice, singurul lucru rămas rar e să știi ce merită spus.
Vocea nu e un avantaj pe care îl construiești o dată și te apără pentru totdeauna.
E un avantaj pe care trebuie să-l recâștigi constant, fiindcă nivelul de bază al AI-ului crește de la lună la lună și mută ștacheta sub tine. Cum spun cei din finanțe, nu e o dobândă pe care o încasezi pasiv, e o poziție pe care o aperi activ.
Numai că exact aici stă frumusețea lui. Tocmai pentru că trebuie reînnoit, e greu de copiat. Nu e un activ pe care îl cumperi o dată, e o muncă pe care cei mai mulți concurenți nu o vor face în mod constant.
Avantajul nu e vocea în sine. E disciplina de a o produce, lună după lună, când ar fi mult mai comod să apeși un buton.
Cum câștigi în Era Bej
Bun, și atunci ce faci concret? Totul pleacă dintr-un singur principiu: vocea trebuie să existe înainte ca AI-ul să o atingă. Întâi decizi ce ai de spus, apoi pui mașina să-l amplifice. Niciodată invers.
Decide ce crezi înainte să deschizi AI-ul
Munca asta se face fără model. Trei întrebări scot repede la iveală dacă ai o poziție sau doar pretinzi că ai:
- Care e opinia ta pe care o parte din piață ar contesta-o?
- Împotriva cui sau a ce ești?
- Ce nu ai face niciodată, chiar dacă ar aduce bani? De la ce contract te-ai retrage?
Convingerea autentică se vede întotdeauna în detalii concrete. Un lider care chiar crede că „scopul” firmei lui îi ghidează deciziile poate numi imediat produsul pe care l-a omorât sau piața în care a refuzat să intre.
De exemplu, prin 2022 am închis Marketing Hackers PRO, un abonament cu 2000+ de clienți plătitori. De ce? Deși lumea îl ținea activ, o făceau în primul rând fiindcă era accesibil ca preț. Când am intrat în detaliu și am cerut feedback despre rezultatele pe care le aduce, lucrurile nu erau cum ne doream. Materialele erau apreciate, dar văzute mai mult ca o bibliotecăpasivă și nu erau folosite îndeajuns.
Ne-am oprit o sursă semnificativă de venit, am primit plângeri de la clienți nemulțumiți din cauza eliminăriisale, dar menținerea lui nu era conform valorii noastre de a aduce impact pozitiv.
Genul acesta de alegere e ce-ți dă, mai târziu, ceva de spus. O convingere nu se inventează cu un prompt.
Când convingeri puternice lipsesc, textul va fi neted din start. Rezultatul acestei etape nu e un prompt, e un punct de vedere.
Hrănește mașina cu specificul tău, și pune-o doar să-l ascută
Odată ce ai punctul de vedere, dă-i modelului materia primă, nu sarcina de a o crea.
Notițele tale dictate, poveștile pe care doar tu le ai, deciziile cu nume și dată, cifrele reale din afacerea ta, opiniile pe care o parte din public le-ar respinge.
Și, dacă scrii pentru români, textura pe care modelul nu o mai are: referința locală, expresia, ritmul, umorul sec.
Toate astea sunt exact ce nu poate mașina să transforme în medie, fiindcă nu există decât la tine. Cere-i să le organizeze și să le ascută, nu să le născocească.
Asta fac și Ramp, și Anthropic: scalează o formă care există deja. Modelul e un amplificator excelent și un autor dezastruos.
Ascunde logo-ul și vezi dacă te mai recunoaște cineva
Nu spera că ai voce, verifică. E un test simplu, pe care merită să-l rulezi periodic.
Ia ultima ta postare, ultimul email, ultima pagină de landing. Șterge numele și logo-ul. Dă-le unui potențial client și întreabă-l ale cui sunt. Dacă ghicește, vocea ta funcționează. Dacă se uită în gol, ai fost tras de Gravitația Mediei.
Iar pentru noi merită adăugată o a doua întrebare: textul ăsta sună românește, sau sună tradus?
Alegerea ta
Am văzut că Gravitația Mediei se autoîntărește. Modelele se antrenează pe propriul lor text, varianța se strânge, totul converge spre identic. Fundalul devine mai uniform cu fiecare trimestru, nu mai puțin.
Vestea bună e că asta lucrează în favoarea ta. Cu cât zgomotul de fond devine mai monoton, cu atât o voce distinctă sună mai tare, prin simplu contrast.
Compania cu personalitate, cu convingere câștigată și cu specificitate concretă iese în evidență în orizontul aplatizat ca un foc de tabără într-un câmp de lanterne.
Deci nu te grăbesc pentru că s-ar închide vreo fereastră. Te grăbesc pentru un motiv mai puțin evident.
Gravitația trage în două direcții. Trage textul tău spre centru, da. Dar te trage și pe tine.
Cu fiecare lucru pe care îl treci prin mașină fără să ai mai întâi ceva de spus, vocea pe care n-o exersezi se atrofiază puțin. Începi să crezi că așa trebuie să sune. Și cu cât cazi mai adânc spre centru, cu atât e mai greu să urci înapoi.
Nu pot să nu adaug o ironie cât blocul pe care parcă nu o vedem. Uită-te la ce fac chiar firmele care construiesc AI-ul: angajează oameni ca disperații. Scriitori, cercetători, gânditori. Nu automatizează creația, o cumpără.
În momentul în care toți taie costuri și înlocuiesc oameni cu prompturi, mișcarea cu adevărat contrariană e să faci exact invers. Pentru că materia primă a unei voci nu iese dintr-un model. Iese dintr-un om care a trăit ceva și are o opinie despre asta.
Așa că alegerea pe care o ai de făcut nu e dacă să folosești AI. Aproape toți îl vom folosi, e prea util ca să-l ignorăm.
Alegerea e alta: adaugi încă o voce la medie, hrănind gravitația și lăsând-o să te tragă și pe tine, sau faci munca de a-ți păstra vocea ta? Arbitrajul Vocii e deschis tocmai pentru că cei mai mulți vor alege, comod, prima variantă.
Era Bej nu e un destin. E o setare implicită. Și ca orice setare implicită, poate fi schimbată de oricine se obosește să intre în setări.
Alegerea e a ta.
Spor în toate,
Toma
