Acum câteva săptămâni, dădeam scroll semi-pasiv pe Facebook într-o „pauză” de la lucru.
La un moment dat îmi sare în ochi faptul că nu-mi prea apar postări de la pagini. Doar prieteni, reclame și grupuri pe ici pe colo.
Știam că postările paginilor nu mai prea ajung la oameni, însă m-a surprins lipsa lor aproape completă.
Ca să fiu sigur că nu e o situație izolată, am întrebat colegii cu ce pagini de business/brand interacționează des pe social media.
Din 12/13 colegi câți suntem, doar 2-3 nume de pagini au apărut. Când le-am verificat manual (revin la ele mai jos), lucrurile nu arătau prea bine nici pentru acestea, în termen de număr de oameni la care ajung și interacțiune.
Asta m-a făcut curios și am pornit într-o cercetare mai amănunțită, să văd cum mai stă treaba cu reach-ul organic pe social media (mai ales pentru pagini de companii).
Am citit analize și studii, m-am uitat la experiența noastră în cadrul agenției, am făcut schimb de idei cu alți oameni de marketing.
Concluziile: foaaaarte interesante (și nu prea roz).
Dar, să o luăm pe rând:
Ce e mitul „Social Organic”
Oh, ce vremuri de aur se arătau la orizont când platformele de social media au început să prindă având.
Cei destul destul de în vârstă (adică 30+) ne amintim de modul în care vedeam social media și cu ce promisiuni venea:
Părea că vom avea un nou mod de a interacționa între noi și cu companiile. Acest nou mediu urma să ne transforme din consumatori pasivi ai Web1 în creatori și contribuitori ai acestui Web2.
Vom avea aceste noi platforme unde vom putea socializa și interacționa de la egal la egal cu brandurile. În loc să vedem pasiv o reclamă la TV sau să citim o știre despre ce au mai făcut cei de la Coca-Cola, Google sau o afacere mică din orașul nostru, vom putea să interacționăm cu ei, să lăsăm comentarii, să dăm feedback, să co-creăm.
Și cifrele păreau că vor susține asta – Facebook a ajuns la 1.000.000.000 de utilizatori în mai puțin de 9 ani de la lansare. Incredibil pentru acel moment în timp.
Următoarele platforme sociale au reușit-o chiar mai repede.
În plus, ideea era că brandurile se vor putea folosi de aceste platforme pentru a ne educa, informa, distra.
Dacă erai un restaurant, le puteai arăta oamenilor imagini și povești „din culise”, să descopere povestea din spatele preparatelor pe care le oferi.
Dacă erai Google, puteai informa oamenii despre cum să-ți folosească mai bine instrumentele (da, cei de la Google au de foarte mult timp un cont de Facebook).
Dacă erai o agenție de marketing, puteai să educi oamenii despre cum să folosească metodele digitale de creștere a unei afaceri și apoi, dacă aveau nevoie de ajutor cu implementarea, vor crește șansele să apeleze la tine.
Pff, cu cine votez să se întâmple asta?!
Văzând trendul utilizatorilor, companiile au sărit în trenul oportunității.
Îmi amintesc o perioadă când aproape toate reclamele, indiferent că erau la radio, TV sau print, se terminau cu o chemare la acțiune care te invita să-i urmărești pe Facebook.
Părea o continuare a ideii „hai să ne conectăm și să discutăm, avem acum acest nou mediu”.
Dar totul s-a dovedit a fi doar un mit
Îmi pare rău să fiu eu cel care aduce veștile rele, dar după 10-15 ani de când Facebook și apoi alte rețele de socializare au acaparat toate titlurile de ziare, cred că putem trage concluzia:
Social media nu s-a ridicat la așteptările nimănui.
Ce înseamnă asta mai exact? Cine e de vină? Ce e de făcut?
Despre asta vorbim în restul eseului.
Cifrele ne arată că „Epoca de Aur” a relației brand-client nu s-a întâmplat sau nu a rezistat.
În primul rând, impactul (reach-ul) organic e infim pe majoritatea platformelor.
Nu avem statistici actualizate pentru toate platformele, dar ca să-ți faci o impresie, acesta e de:
- 8.6% pe Facebook și
- 13.51% pe Instagram
Asta înseamnă că din 1000 de urmăritori, doar 86 vor vedea o postare fără să plătești. Reach-ul variază în funcție de mărimea paginii (cele mai mici tind să aibă un procent mai mare) și de industrie/domeniu.
Dar totuși, să muncești/plătești să aduni acești fani, iar apoi să nu-ți mai vadă postările dacă nu plătești din nou, nu e amuzant.
Deci asta a fost și cu creșterea „gratuită” a notorietății.
Bun, bun, impact nu e, dar măcar avem interacțiuni de calitate? Nope, nici asta din păcate:
*Notă: Poți vedea sursa pentru modul de calculare al engagementului și diferențe pe verticale/industrii.
Ah și promiteam să revin la paginile menționate de colegii mei.
Când i-am întrebat cu ce pagini de brand interacționează/ce pagini le apar în feed, cele mai menționate 2 pagini au fost Lugera & Makler (companie de Resurse Umane) și Meda (brand de mezeluri).
Când ne uităm la cele 2 branduri, sunt câteva lucruri care îmi vin în minte:
1. Colegilor mei le plac tare mult brandurile amuzante.
2. Paginile respectă mai toate bunele practici pentru creat conținut care obține interacțiuni în social media.
De fapt, cred că majoritatea celor care citesc acest articol au interacționat la un moment dat cu una din aceste pagini, era greu la un moment dat să scapi de glumele lor.
Hai să vedem acum cum mai stă situația.
Lugera & Makler România:
Număr de urmăritori: 67.932
Interacțiuni medii cu ultimele 10 postări: între 4 și 4392.
Rată medie de interacțiune: 1.03%
Dacă te întrebi ce e cu postarea aceea cu atât de multe interacțiuni, e cu pisici și cățeluși 🙂
Și cea cu 4 e un anunț de recrutare…
Acum să vedem și celălalt brand:
Meda
Număr de urmăritori: 29569
Interacțiuni medii cu ultimele 10 postări: între 17 și 615
Rată medie de interacțiune: 0.62%
Ambele sunt mult peste media Facebook de interacțiuni – deci felicitări echipelor de marketing.
Cu toate acestea, într-o lume normală în care lăsăm ego-ul și inerția la o parte, să obții interacțiuni de la doar 0.62-1.03% dintre urmăritorii pe care i-ai câștigat greu sau pentru care ai plătit, ar fi considerat un eșec total.
Cum ar fi să ai o rată de deschidere a e-mailurilor de 0.62%?
De ce s-a întâmplat asta?
Pe de o parte, companiile nu s-au ridicat la așteptări și în loc să ne informeze, țină la curent sau distreze, ne-au spamat cu „Uite ce faini suntem! Cumpără!!!”.
Oricât de fain suna promisiunea de interacțiune de la egal la egal și „infotainment”, când s-au văzut cu posibilitatea de promovare gratuită, companiile și oamenii de marketing au făcut ce au știut mai bine: ne-au cerut să trecem la acțiune, să cumpărăm.
E de ajuns să intri aleator pe câteva pagini de companii de pe Facebook (sau alte rețele sociale) și vei vedea la ce mă refer.
Majoritatea postărilor sunt despre propriile produse/servicii.
Uite un exemplu recent de la un restaurant:
Și ce postare evidențiată au cei de la Google:
Și una proaspăt scoasă de la cuptorul unui magazin online:
Sau uită-te la pagina companiei pentru care lucrezi 🙂
Apăi cât să mai și interacționezi cu astfel de postări? Nu de asta ne-am făcut cont, să fie un alt loc unde ni se vinde.
Important – nu vreau să pară că arunc cu noroi în social media managerii acestor pagini, le-am ales aleator. Ale noastre, tuturor, arată la fel.
Revenind:
Când au văzut asta, cei de la Facebook au introdus newsfeed-ul și apoi au început să scadă ușor, ușor prezența organică a brandurilor în timeline. La urma urmei, părea că are sens și pentru utilizatori.
Apoi au realizat că așa pot să facă și mai mulți bani și așa ajungem la ce-l de-al doilea motiv pentru care reachul organic a devenit un mit: social media a devenit un joc de „plătește ca să câștigi”.
Impactul pe care îl au paginile de business a fost scăzut treptat, treptat, până am ajuns în momentul de față la un impact mediu așa cum ai văzut mai sus.
Vrei să mai apari în fața oamenilor? Plătește.
Sau nah, dacă insiști, mai poți primi ceva reach dacă nu încerci să scoți oamenii de pe platforma noastră.
Dar stai Toma, sunt platformele astea noi unde va fi mai bine
Cel mai important lucru pe care trebuie să-l acceptăm despre utopii e că oricât de bine sună, nu se vor întâmpla în realitate.
De aceea au și acest nume.
Deja te aud spunând „Dar am un prieten care a devenit viral pe Tik Tok” sau altă platformă.
Te cred.
Și eu am un fost coleg de la SMARTERS care a plecat o perioadă în Bali, a început să facă o serie de video-uri de acolo și „a ajuns viral” – un video de-al lui a ajuns la peste 5.000.000 de oameni și a adunat 30.000 de urmăritori în câteva zile.
Daaaaar, trebuie să ne întrebăm:
a) Câți bani a făcut sau poate să facă din asta?
În momentul de față, l-am întrebat și numărul e: 12 cenți.
Probabil va fi mai mare în viitor, dacă promovează ceva produse sau servicii proprii (ceea ce, uitându-mă la profilul lui, pare că deja începe să o facă).
Însă ținând cont că TikTok, la fel ca celelalte platforme, nu prea apreciază conținutul care ne scoate din platformă, nu cred că-i va fi prea ușor.
În video-urile din TikTok nu poți pune link spre exterior și majoritatea conturilor nu pot pune link către site nici din secțiunea de profil, de obicei poți doar spre YouTube/Instagram.
În plus, Patrik mai are un avantaj: nu e brand de companie (revin la asta mai jos).
b) Cât timp se mai poate aștepta la asta?
Probabil câțiva dintre cei care au citit acest articol până la secțiunea de mai sus încă se uită la imaginea de mai sus cu peste 5.000.000 impact și caută pe Google un ghid despre cum devii viral pe TikTok 🙂
Și probabil muuulți vom începe să publicăm conținut pe Tik Tok.
Dar ce se va întâmpla când nu vor mai fi câți creatori sunt acum, ci de 100, 1000 sau 1000.000 de ori mai mulți?
Există un anumit timp pe care îl poate petrece o persoană în aplicație. Va fi un număr limitat de TikToks pe care le poate urmări într-o zi.
Și iarăși intră în scenă algoritmii și deja parcă povestea sună prea similar pentru a mă simți confortabil.
Și mai e un lucru pe care îl omitem mulți dintre noi:
Cât te costă să nu te coste?
De ce scriu acest articol într-o perioadă în care lumea pare că „știe” că reach-ul organic e mic?
Din două motive:
Primul, cred că mulți nu știm cât de mic e. Nu ne așteptăm la numerele de mai sus, mai ales dacă avem o pagină mai mică (unde procentul de oameni la care ajungi e mai mare raportat la numărul de urmăritori).
Al doilea, nu ne gândim cât ne costă de fapt să creăm conținutul pentru social media ca să „ne promovăm gratuit”.
Avem, pe de o parte, costul persoanei sau agenției care se ocupă.
Dacă e o agenție, poate ne e mai clar cât plătim. Dar dacă o faci tu sau ai pe cineva angajat, pot să bag mâna în foc că nu ai calculat niciodată cât te costă în ore (și bani) să creezi acel conținut.
Când am spus „impact gratuit” mai sus, am folosit cu un scop ghilimelele. Nimic nu e gratuit. Ne costă, mai ales timp.
Dacă luăm un salariu de 3500 de lei net al persoanei care face conținutul (6118 de lei cu taxe) ne iese un cost pe oră de 36.6 lei..
| Salariu cu taxe | Ore lucrate pe lună | Cost per oră |
| 6118 RON | 167 | 36.6 RON |
Înmulțim asta cu câte ore petrece acea persoană pe lună să creeze conținutul, mai adăugăm și alte costuri cu instrumentele, și vedem că nu e deloc gratuit.
| Cost per oră | Număr ore | Alte costuri | Total |
| 36.6 | 20 | 100 | 832 |
Aceste calcule sunt optimiste. Nu am ținut cont de timpul de gândire, de panică, de feedback, cel pentru întâlniri pe care de obicei nu îl cuantificăm, dar care reprezintă 30% din timpul total de lucru al unei persoane (observație personală).
Apoi vezi la câte persoane ai ajuns, ce rezultate de business ai obținut și poate începi să înțelegi că nu e deloc gratuit și poate nici rentabil.
Mai ales că putem obține rezultate comparabile în termen de impact, și probabil mai bune în termen de business, pentru o sumă mică de bani investită în reclame.
De exemplu, costul mediu pentru 1000 de afișări ale reclamelor pe Facebook în momentul în care scriu acest articol, este undeva la 13-15 lei în România (diferă mult în funcție de cât de specifică îți e audiența, perioada anului etc.).
Deci dacă o pagină obține 50.000 afișări într-o lună, asta poate fi înlocuită cu 650 de lei investiți ads.
Cât te costă ca să obții aceste 50.000 de afișări pe lună în mod organic?
Să nu mai zic că, spre deosebire de postările organice care sunt văzute de prietenii pe care i-ai forțat la început să te urmărească atunci când ai creat pagina, dar care nu sunt clienții tăi, reclamele vor fi văzute de oameni care corespund unor criterii alese de tine.
Acum că am înțeles de ce nu ar trebui să mai credem în acest mit, ce putem face totuși?
Mă bucur că ai întrebat.
Câteva lucruri pe care le facem/plănuim să le facem noi în cadrul SMARTERS sau pe care le văd ca soluții acum.
Investește în reclame.
Uite o chestie nebunească: cum ar fi chiar să ne stabilim niște obiective concrete de business pentru banii pe care îi investim.
Să zicem, investim o sumă de bani și vrem x lead-uri sau y vânzări la un anumit randament.
Aici intervin reclamele plătite pe (Facebook, LinkedIn, Snapchat, Instagram, TikTok sau ce rețele or mai fi populare când citești acest articol) care ne permit să măsurăm exact ce obținem pentru fiecare bănuț.
Poate te gândeai deja să sari la mine „Dar Toma, Pixelul nu măsoară toate conversiile, de când cu iOS 14.5 unele apar târziu în cont sau se pierd”. De acord. Și totuși, asta e de 10x mai bine decât niște indicatori de vanitate precum like-uri, followeri sau vizualizări de 5 secunde dintr-un video.
În plus, a devenit muuult mai simplu să te folosești de reclame pe social media în ziua de azi.
Chiar și cu toate problemele de atribuire și măsurare, sunt fascinat cât de bine se descurcă instrumentele la a ne găsi clienți și uneori e de ajuns să îi dai obiectivul, niște creative decente și treaba se întâmplă.
În momentul în care scriu aceste rânduri, mai bine de 60% din toate campaniile pe care le facem pe Facebook Ads pentru clienții noștri nu au nici o targetare. Și randamentul este senzație.
Nu mă crezi că algoritmul de Ads face o treabă mai bună decât noi?
Dă click pe o reclamă (intră pe site) apoi redeschide Facebook. Nu au apărut multe reclame legate de cea pe care ai dat click inițial?
Ce opțiune de targetare ai ca să faci asta?
Îți spun eu: niciuna. În ziua de azi, unele din cele mai eficiente campanii sunt setate în modul „Next – Next – Next – Publică”.
Investește în site și transformă-l într-un hub de conținut
Am furat asta de la Avinash Kaushik.
„Închiriat” se referă la active pe care nu le deținem, cum ar fi paginile și conținutul pe social media care este în controlul platformelor și nu al nostru.
„Deținut” se referă la activele unde avem control mai mare sau total cum ar fi un domeniu, website, adrese de e-mail ale abonaților.
Cum arată pentru prea multe afaceri investiția în marketing:
Ceea ce e ok, mai ales când ești încă la început.
Dar ar trebui să începi să prioritizezi și resursele pe care le controlezi.
Ar trebui, mai degrabă, să investești în conținutul de pe propriul site. De ce să creezi conținut care îl ajută pe nea Zuck sau Shou Zi Chew (CEO TikTok) să țină oamenii pe platforma lor, când ai putea să depui la fel de mult efort (sau și mai mult) în a face asta pentru propriul site?
Știi, site-ul ăla pe care TU îl deții, și dacă nu-ți mai place unde ai găzduirea te poți muta altundeva?
Așa ar trebui să arate investiția în conținut.
Investește într-un newsletter sau alte medii de comunicare pe care le controlezi
Continuând ideea de mai sau, un alt mediu în care ai putea investi este un newsletter, sau alte metode de marketing unde ai un control mai mare, unde nu depinzi de o schimbare de algoritm și metoda de comunicare e în controlul tău.
Vreau să menționez, când spun „control” nu spun că ești un zeu și poți face orice vrei. Oamenii se pot dezabona, IP-ul îți poate fi blocat, e-mailurile pot intra la spam.
Dar, lista este a ta. Ai permisiunea să le scrii oamenilor. Dacă nu-ți mai place instrumentul pe care-l folosești pentru a comunica cu oamenii, exporți lista și te duci altundeva.
Dacă tot vrei să creezi o comunitate, fă una de clienți, nu prospecți
Unul dintre cuvintele folosite pentru a defini beneficiile social media este cel de „comunitate”. Comunitate în jurul unui brand, comunitate în jurul unei persoane, comunitate în jurul unei idei.
Dar ce e o comunitate de fapt?
E un grup de oameni cu obiective, valori și obiceiuri comune.
Faptul că urmărești o anumită pagină sau ești într-un grup de Facebook, nu te face membru al acelei comunități.
Câte câte comunități pe bune știi? Comunități în care oamenii interacționează, trag înspre aceeași direcție?
Eu le pot număra pe degetele de la mâini.
Majoritatea afacerilor au audiențe. Care înseamnă cu totul altceva.
Dar ce am realizat recent e faptul că noi încercam să creștem o comunitate de străini care ne-ar putea deveni clienți, când ar fi cel mai bine pentru toată lumea dacă ne concentrăm pe o comunitate de clienți.
Aceștia sunt persoane care deja au cât de cât încredere în noi (de aceea au cumpărat), deci sunt dispuși poate și să depună puțin efort pentru a contribui la comunitate.
Gândește-te cum ai putea folosi social media în primul rând pentru clienții pe care îi ai deja:
- Poate îi poți educa continuu despre utilizarea produsului/serviciului tău.
- Îi poți ține la zi cu noutățile despre produs/serviciu și cum devine mai bun.
- Poate folosești social media pentru partea de suport clienți.
- Poate creezi un mediu pentru ca clienții să interacționeze între ei și să se ajute reciproc.
Sfatul meu e, concentrează-te în primul rând pe clienți, abia pe locul 2 pe prospecți, când vine vorba de conținut organic pe social media.
Folosește influence marketing
Atenție la denumire. Am spus influence marketing, nu influencer, fără „r”.
De ce e asta important?
Pentru că în ultimii ani am început să asociem acest concept foarte vechi din marketing doar cu persoane populare pe rețele sociale.
Dar, așa cum știm cu toții dar nu vrem să ținem cont în acțiuni, drumul clienților e haotic, timpul online le e fragmentat.
Poate audiența noastră:
- Interacționează cu influencerul x.
- Citește publicația y.
- Ascultă podcastul w.
- E abonat la newsletterele Z și Toma Grozăvescu.
Deci e timpul să redefinim utilizarea acestui gen de promovare. Nu mai e doar despre un influencer, ci despre a fi acolo unde se informează clienții tăi, în medii, formate și pe platforme diferite.
Excepția pentru viitor – brandurile personale și 0 click content
Am lăsat această idee la final pentru că voiam să termin într-o notă optimistă.
Un lucru pe care îl înveți rapid când începi să lucrezi cu cifre și statistici e că mediile pot fi înșelătoare.
În cazul nostru, în graficele de la început am pus împreună toate paginile, din toate industriile etc.
Sunt sigur că dacă feliem mai specific lucrurile, vor apărea tipare interesante.
De exemplu, după ce a apărut ideea acestui eseu am început un studiu mai amplu asupra paginilor de social media (dacă te abonezi la newsletter te anunț când e gata).
Ce am observat din munca prealabilă e faptul că mai există pagini de social media care au impact/reach și engagement.
Acestea sunt (nu neapărat în ordinea asta):
- Pagini legate de entertainment (video-uri/meme-uri).
- Pagini cu noutăți/știri.
- Pagini de brand personal.
De asemenea, există un tip de conținut, denumit „0 click content” care pare că place mult platformelor și primește impact mult peste medie. Este vorba despre conținut nativ, adaptat pentru platforme, prin care nu încerci să faci oamenii să o părăsească (eg. pui link spre exterior).
Deci dacă tot insiști să creezi conținut organic, ține cont de aceste tipuri de pagini cu care pare că interacționăm mai mult și fă conținut optimizat 100% pentru platformă, nu pentru a-i scoate de pe ea.
Și hey, cine știe, poate cu apariția Web3 (unde nu vom fi doar co-creatori și și owneri) ceva se va schimba. Sau poate nu.
Sper că a fost util acest eseu.
Dacă vrei să continuăm discuția despre articol, o putem face pe Facebook.
Și dacă vrei și alte eseuri pe teme despre marketing, growth hacking și antreprenoriat în România, lasă-mi adresa de e-mail și te anunț când mai creez ceva ce merită menționat.
Spor în toate,
Toma
