Am publicat zilele trecute pe Facebook imaginea de mai sus și a stârnit ceva comentarii, atât de la prieteni cât și de la alți colegi marketeri.
Probabil principala cauză a fost comentariul „P.S. Nu faceți astfel de campanii”.
M-am gândit că probabil ar fi bine să explic puțin mai în detaliu ce am vrut să zic și de ce 99.9% dintre cei care citesc articolul acesta nu ar trebui să facă marketing precum Orange, Coca-Cola sau alte companii mari.
Vei muri de foame până va funcționa și pentru tine ce funcționează pentru o companie mare
Unii dintre marketerii care au văzut postarea și P.S.-ul meu de mai sus au sărit ca arși și au început să argumenteze în genul „Cum să spui că cei de la Orange nu fac bine. Uite care e strategia lor: vor să se asocieze cu o cauză faină, să ne placă de ei, și într-un final să cumpărăm”.
Doar că eu nu am spus niciodată că e greșit ce fac cei de la Orange. Mă rog, poate bannerul de mai sus nu e cel mai reușit din campanie, dar nu despre asta e vorba.
Ce am spus eu e faptul că pentru noi, companii mici și medii, această strategie ar fi dezastruoasă.
Nu contest că în spatele campaniei de mai sus au fost niște oameni deștepți, care au gândit strategic.
De fapt, dacă vrei să devenim mai sofisticați și să-ți arăt că știu despre ce vorbesc, uite exact strategia celor de la Orange: aceștia se folosesc de un principiu important din persuasiune și psihologie numit „Principiul Aprecierii”.
Acesta a fost dovedit științific de mult timp și spune că suntem mai înclinați să răspundem afirmativ unei cereri venite de la o persoană sau un brand de care ne place.
Mai sunt 5 astfel de principii:
- Reciprocitate
- Dovadă Socială
- Urgență
- Consecvență
- Autoritate
Am vorbit despre ele pe larg în cursul „Secretele Copywritingului” deci pot spune că le cunosc destul de bine.
Acestea 6 sunt responsabile pentru majoritatea dăților când spunem „Da” fie că e vorba de o cerere venită de la partener/parteneră, de la un coleg sau de la un brand.
Așa, revenind la principiul aprecierii, acesta funcționează și îl aplicăm și noi destul de des. De fapt, cred că este unul dintre principalele motive pentru care lumea cumpără de la SMARTERS.
De ce ar fi problematic dacă și noi am aplica în același mod principiul aprecierii de mai sus?
În campanii precum cea a Orange de mai sus, mesajul campaniei legat de siguranța la volan este foarte îndepărtat de ceea ce oferă ei.
Va fi nevoie de muuuulte repetiții, pentru mult timp, pentru ca o persoană în primul rând să observe reclama, apoi să o țină minte, apoi să facă legătura dintre „Nu mai stau pe telefon la volan” și „Îmi iau un telefon de la Orange, nu știu de ce dar îmi place de ei”.
Zilnic vedem aproximativ 4-5000 de reclame. Câte dintre cele pe care le-ai văzut ieri le mai ții minte?
Unii dintre cei mai critici vor spune „Rolul reclamei este să lucreze la nivel de subconștient, nu trebuie să o ții minte”.
Corect.
Și dacă o vedem de destule ori, o vom ține minte pentru ideea de „siguranță la volan”.
Dar când ne gândim să schimbăm furnizorul de telefonie, sau dacă să ne prelungim abonamentul la Orange, la ce ne gândim prima dată?
La ce alte companii de telefonie mai ținem minte.
Apoi la ce oferă ei din ce e important pentru noi eg. GB de net, acoperire, prețuri etc.
Abia apoi, dacă doi dintre ei sunt egali, intrăm și în chestii mai profunde, gen „de cine pare că îmi place mai mult”?
De ce ar trebui să faci marketing opus față de o companie mare
Acum câțiva ani discutam cu cineva despre mersul la sală și mi-a spus: „Dacă vrei să ai un corp ok, să arăți bine, mergi la cel mai bine făcut tip din sală, întreabă-l ce exerciții face, ce program are, apoi fă exact opusul”.
După ce m-am uitat și eu șocat, completarea a venit „Dacă vrei să fii în top 1% culturiști, fă exact ca el. Dar dacă vrei doar un corp ok, sculptat, ceea ce face el te va face să renunți la sală în 2 luni, e prea greu de menținut. Ce funcționează pentru a ajunge în top 1% e diferit față de ce funcționează pentru a obține 80% din rezultate”.
Nu voi uita niciodată acea lecție (apropo, ghici cine se ține de sală de mai bine de 4 ani, se simte bine și e sexy pe deasupra?).
Revenind la marketing, ce funcționează pentru companii de genul Orange, Coca-Cola și alți lideri de industrie, sau mai degrabă ce „pare” că fac ei în termeni de marketing, este necesarul pentru a ajunge sau a rămâne în top 1%.
Ce e și mai important pentru noi legat de această abordare:
Orange își permite să-ți spună să fii atent la volan.
Coca-Cola își permite să-ți spună să trăiești momentul (sau ce mai spun momentan).
Pepsi își permite vorbească despre energie, vitalitate sau despre ce mai vorbesc momentan.
Când spun „permit”, mă refer la trei lucruri:
#1 Au bani pentru a face asta.
#2 Au timp să aștepte până asta își face efectul, până subconștientul face legătura dintre mesajul campaniei și ce vând ei.
Lucruri pe care cel mai probabil tu nu le ai.
#3 Ah și brandurile de mai sus „își permit” să spună astfel de lucruri în reclame pentru că deja știm cu ce se ocupă, ce oferă, cu ce sunt diferiți.
Ne-au reamintit asta de mii sau milioane de ori de-a lungul anilor.
Să începi direct cu mesaje care nu au nici o legătură cu ceea ce faci tu e ca și cum ai pune carul înaintea boilor. De fapt, e ca mașina asta:
Similar cu ce spuneam în articolul legat de alegerea unui slogan, acele companii nu sunt de succes datorită acestor reclame. Reclamele sunt de succes datorită companiilor și resurselor pe care le au. Apoi succesul reclamelor probabil se va vedea și asupra rezultatelor companiei.
Dar asta va dura muuuult. Dacă se va vedea vreodată.
Brandul nu se construiește prin a-ți arăta logo-ul peste tot
Un alt argument principal pentru campanii de genul celor e mai sus ține de „crearea unui brand”.
Oamenii cumpără de la branduri.
Brandul influențează vânzările.
Total corect.
Doar că brandul nu se creează prin a-ți pune logo-ul în fața oamenilor.
Să faci „branding” nu înseamnă să pui logo-ul pe un banner și să-l afișezi pe tot internetul.
Asta se numește risipă. Mai bine donează banii.
Cum spunea un antreprenor de succes din Timișoara, a cărui companie are clienți din peste 120 de țări șii aproape își dublează cifra de afaceri de la an la an „O campanie de branding e o campanie de marketing unde nu poți arăta rezultatele”:
Brandul se creează prin fiecare interacțiune pe care o are un client cu afacerea ta.
Degeaba oamenii au auzit de tine dacă nu știu ce faci.
Apoi degeaba vii cu o promisiune pe care nu o poți respecta.
Cu toții avem exemplul unor companii care ne promit în reclame că „ne sunt aproape” doar pentru ca mai apoi să ne lase cu ochii în soare când avem nevoie de ei.
Cu toții avem exemplul unor companii care ne promit prietenie, doar pentru a ne lăsa să ascultăm mesajul robotului din Call Center (sau ce mai de treabă ne pun și o melodie faină).
Din același motiv probabil o parte dintre persoanele care văd mesajul de mai sus al celor de la Orange vor spune „Fii aproape pe mama naibii, am fost clientul vostru timp de X ani iar în primăvară ați încercat…”.
Să modelezi reclamele unei companii mari e ca și cum ai copia carcasa unei mașini, dar fără să pui și ce e sub capotă
Uite care e ideea: dacă o campanie de genul eșuează, Orange nu va simți asta aproape deloc.
De fapt, cred că și dacă opresc tot marketingul timp de 6 luni nu se va simți aproape deloc. Altceva stă în spatele succesului lor.
Am o părere atât de puternică despre această temă pentru că am întâlnit zeci, poate chiar sute de antreprenori sau oameni de marketing care au căutat o idee virală, emoțională, doar pentru a ajunge mai apoi să se zbată pentru supraviețuire.
Antreprenori și oameni de marketing care voiau să comunice „subtil”, „să rămână în mintea oamenilor” dar care nu au reușit nici una dintre ele. Sau, și dacă au reușit, asta nu s-a transformat în vânzări.
Ce vedem că fac brandurile mari reprezintă doar vârful unui iceberg.
Ce nu se vede însă sunt cercetări de piață, comunicarea beneficiilor, programe de fidelizare, programe de re-sell, programe de recomandări și alte metode și strategii pe care companiile care au crescut le-au folosit pentru a ajunge unde sunt astăzi.
Apoi, când au ajuns să aibă milioane de euro buget de marketing, sau de PR, sau de CSR sau ce o fi, au început să facă și astfel de campanii.
Și noi vrem să începem cu acestea.
Dacă vrei să ai succes în marketing și antreprenoriat, începe cu lucrurile simple:
- Asigură-te că îi explici clientului clar și puternic cum îl ajuți și cum ești diferit față de ceilalți din piață;
- Asigură-te că acesta are o experiență bună când vine la tine în magazin sau intră pe site;
- Asigură-te că are o experiență grozavă după ce cumpără;
- Asigură-te că rămâne drept client mult timp, că îi mai oferi și alte produse și servicii;
Apoi, când ajungi o companie mare ca cele de mai sus, ia o parte din buget și fă o astfel de campanie, să-ți hrănești propriul ego.
Dar până atunci asigură-te că poți plăti salariile, te rog eu.
