Am trimis inițial acest eseu către abonații newsletterului SMARTERS. Pentru că a fost atât de bine primit, îl public și aici.
–-
Când spunem „social media” ne imaginăm un loc unde ne conectăm cu prietenii, familia și brandurile pe care le „urmărim”.
Însă a avut loc o schimbare majoră de paradigmă, accelerată de TikTok dar începută cu mult mai mult timp în urmă.
Social media nu mai e deloc socială.
Prăbușirea „social graph”-ului
Dovada, dincolo de ce putem observa cu toții, este în mărturisiri oficiale.
TikTok a argumentat de mai multe ori, în diferite procese și evenimente, că nu este o platformă socială.
Blake Chandlee, președinte TikTok Global Business Solutions, a comparat TikTok cu Facebook și a spus, parafrazez: „Facebook este o companie cu social graph, construită pentru conexiuni, TikTok este o companie cu content graph — scopul principal nu este conectarea, ci entertainment-ul și distribuția de conținut.”
Doar că nici Facebook nu mai este așa.
În 2024, într-un dosar antitrust cu FTC (Federal Trade Commission), avocații Meta (compania-mamă a Facebook și Instagram) au făcut o declarație uimitoare. Încercând să demonstreze că nu sunt un monopol în „social media”, ei au argumentat, în esență, că nu mai sunt o companie de „social media”.
Datele lor interne, depuse sub jurământ, au arătat că:
- Peste 80% din timpul petrecut pe Facebook.
- Peste 90% din timpul petrecut pe Instagram.
…este dedicat vizionării de videoclipuri de la creatori pe care utilizatorii nu îi cunosc și nu îi urmăresc.
Lasă cifrele astea să se așeze puțin.
Doar o fracțiune (7% pe Instagram, 17% pe Facebook) mai implică consumul de conținut de la „prieteni” sau conturi urmărite. Restul este conținut „neconectat”, recomandat de algoritmi AI ca răspuns direct la ascensiunea TikTok.
Cu alte cuvinte, „social graph”-ul (rețeaua ta de prieteni și followeri) este cvasi-irelevant.
Motorul care dictează ce vezi nu mai este cine ești sau pe cine urmărești. Motorul este un algoritm de inteligență artificială al cărui singur scop este să găsească următorul video care să te mai țină 30 de secunde.
Bun venit în era „Flow Media”
Jurnalistul și analistul Derek Thompson numește acest fenomen „Marea Convergență”. El argumentează că, indiferent de unde a pornit (un cămin studențesc de la Harvard, o aplicație de partajat poze cu filtre, o platformă de radio online), totul converge spre același punct final: televiziunea.
Nu te gândi la televiziunea anilor ’90, cu programe fixe. Gândește-te la definiția ei academică: un flux continuu, pasiv, de imagini și sunete episodice. Thompson, bazându-se pe teoreticianul media Raymond Williams, numește asta „Flow” (Flux).
Și dacă te uiți atent, are perfectă dreptate:
- Social Media a devenit „Flow”: Facebook și Instagram sunt acum fluxuri infinite de Reels, concurând direct cu TikTok.
- Podcast-urile devin „Flow”: Cele mai de succes podcast-uri sunt acum emisiuni video pe YouTube. YouTube a devenit cea mai mare platformă de podcast-uri, iar datele arată că podcast-urile video cresc exponențial mai repede decât cele audio.
- AI-ul generativ devine „Flow”: Instrumente ca Sora sau Vides (de la Meta) nu sunt folosite pentru a crea capodopere cinematografice, ci pentru a genera un flux infinit de clipuri scurte și bizare.
Sistemul tinde natural spre „Flow” pentru că este starea de consum mental cu cea mai mică fricțiune. Este calea minimei rezistențe pentru atenție.
De ce este asta o problemă (uriașă)
De ce este asta important pentru noi, ca marketeri, creatori dar și ființe umane?
Când te uiți la televizor, ce mai faci?
Probabil te uiți și pe telefon. Mănânci. Împăturești rufele. Vorbești cu cineva.
Consumul de tip „Flow” nu este un consum activ. Este un consum pasiv, distras. Este o atenție de fundal.
Thompson relatează că producătorii Netflix au primit indicații să facă scenariile cât mai evidente și personajele să-și anunțe verbal intențiile, pentru că publicul se uită „pe sfert” (quarter-watching), cu ochii mai mult în telefon.
„Jose Fernando, uită-te la mâna mea dreaptă pentru că am un pistol de calibrul 23 cu care te voi împușca”.
Unul dintre micro-genurile Netflix se numește, la propriu, „Casual Viewing” (Vizionare Ocazională).
Asta a devenit arena în care concurăm.
Conținutul nostru, în care am investit timp, expertiză și bani, nu mai concurează cu alte articole sau alte postări ale prietenilor și brandurilor pe care le urmăresc potențialii clienți. Concurează cu spălatul rufelor. Concurează cu „casual viewing”.
Când totul este „Flow”, atenția nu mai este captată; ea este doar tamponată (dabbed away at), în picături mici, în timp ce atenția reală este în altă parte.
În acest peisaj, cum poți construi un brand? Cum poți explica o idee complexă? Cum poți vinde un produs care necesită mai mult de 3 secunde de gândire?
Pare o viziune distopică, aproape nihilistă. Dacă totul este „Flow”, de ce să ne mai chinuim să facem conținut de calitate? De ce să folosim cuvinte așa dificile precum „distopic” sau „nihilist” care sunt mai greu de înțeles și poate fac oamenii să piardă atenția?
Aici este capcana.
Pentru că majoritatea văd doar problema. Dar o minoritate vede oportunitatea.
Această convergență spre „Flow” nu este doar o criză; este, în același timp, cea mai mare oportunitate de arbitraj în marketing din ultimul deceniu.
Pentru a o înțelege, trebuie să schimbăm lentila. Trebuie să încetăm să-i spunem „Flow Media” și să începem să-i spunem pe numele său strategic: „Interest Media”.
Meritocrația „Interest Media”
Cuget la ideile de mai sus de mai mult timp. Am văzut cum s-a schimbat comportamentul meu. Am citit despre statisticile și declarațiile de mai sus. Am văzut cum AI generativ accelerează asta.
Însă cireașa de pe tort, și soluția, a venit tot datorită algoritmului care mi-a adus în feed un video al lui Gary Vaynerchuk.
Dacă Thompson ne oferă diagnosticul cultural (o viziune realist-pesimistă), Gary Vaynerchuk ne oferă strategia de marketing (o viziune pragmatică-optimistă).
Vaynerchuk se uită la exact același peisaj și ajunge la o concluzie opusă. El spune (parafrazând din clipul menționat):
„Nu mai suntem în era «social media». Suntem în era «interest media». «Social» era despre rețeaua ta socială, despre prietenii tăi. Acum, algoritmul îți aduce conținut bazat pe ce te interesează.”
Aici este cheia pe care trebuie să o înțelegem și acceptăm.
În vechiul model („social graph”), reach-ul tău era limitat de rețeaua ta. Dacă aveai 1.000 de followeri, impactul maxim era de 1.000. Dacă aveai 1 milion, era la 1 milion. Era un joc de acumulare.
În noul model („interest graph”), distribuția este decuplată de rețeaua ta. Algoritmul acționează ca un distribuitor global, al cărui singur job este să găsească audiența potrivită pentru o anumită piesă de conținut.
Ce înseamnă asta e că și dacă publici un prim video și este foarte bun, poate obține chiar mai multe vizualizări decât obține Gary care are milioane de urmăritori.
Asta înseamnă că variabila nu mai este mărimea audienței tale. Variabila este calitatea creativă și potrivirea ei cu un interes specific.
Variabila este conținutul în sine.
Nu este un model perfect și algoritmii au obiective capitaliste, chiar politice în spate.
Dar este o meritocrație a relevanței.
Cum să câștigi în arena „Flow”
Acum avem cele două piese ale puzzle-ului.
Arena: Realitatea consumatorului este pasivă, distrasă, într-un „Flow” infinit.
Strategia: Realitatea algoritmului este activă, caută obsesiv „Interesul” și îl promovează meritocratic.
Greșeala comună este că brandurile încearcă să concureze în arenă folosind armele arenei. Ele văd „Flow”-ul și decid să producă și mai mult „Flow”.
Ele fac conținut de tip „casual viewing”. Conținut superficial, rapid, zgomotos, sperând să prindă un val algoritmic. E o cursă spre fundul butoiului, în care încerci să fii mai zgomotos decât cel care spală rufele.
Strategia câștigătoare este să refuzi să joci acest joc.
Strategia câștigătoare nu este să te alături „Flow”-ului. Este să-l oprești.
Iată cum arată un proces de gândire pentru asta:
1. Refuză să fii „casual viewing”
În fiecare epocă a conținutului (scris, video) apare câte un studiu care spune că oamenii nu mai au atenție.
În epoca scrisă aveam comparația cu peștișorul auriu. Nu avem ceva cu nume la fel de cool în era video, dar peste tot se vorbește despre secunde sau milisecunde de atenție.
Dar în ambele contexte, consumul de conținut lung crește (ca să vezi, lumea mai citește cărți deși au mai mult de 30 de cuvinte!).
În timp ce lumea se duce spre conținut „făcut să fie urmărit cu un sfert de atenție”, oportunitatea strategică este în adâncime.
Singura modalitate de a opri un deget care dă scroll pasiv și să faci creierul din spate să te remarce ca să-și amintească de tine este să-i prezinți ceva care rezonează la un nivel de interes profund, nu de atenție superficială.
Și deja apare o nouă generație de creatori care fac opusul „flow media”. În loc de a da volumul creativității în jos, pentru a se potrivi în era flow-ului, îl dau în sus.
Doar caută „Wesley Wang’s Viral Short Film”, „The Iron Snail”, „Michael MacKelvie” sau „Ryan Trahan’s Candy Commercial Masterpiece”. Sunt sigur că mai sunt multe exemple și m-aș bucura să le primesc.
Sau uite, acest eseu pe care îl citești acum este un alt exemplu. Este lung. Este nuanțat. Nu este un Reel de 30 de secunde. Este construit pe premisa că dacă ești interesat de marketing la nivel strategic, vei opri „Flow”-ul pentru a-l consuma.
Și uită-te la tine 1498 de cuvinte mai târziu și încă citești.
Ce vreau să spun, nu construi conținut pentru atenția distrasă. Construiește conținut care cere atenție, pentru că o și merită.
2. Fii „televiziunea” nișei tale
Să fim clari: Thompson are dreptate în privința formei. Totul converge spre video. Podcast-urile audio sunt o nișă, cele video sunt mainstream.
Acceptă forma (video), dar aplică strategia (interes).
Nu încerca să fii o televiziune generalistă, care are și știri, și meteo, și sport, și filme (cum fac majoritatea brandurilor).
Fii Eurosport pentru pasionații de sport. Fii Discovery Channel pentru pasionații de documentare. Fii canalul de gătit pentru cei obsedați de bucătăria italiană.
Fii cea mai bună destinație pentru un singur interes. Algoritmul „Interest Media” este conceput să găsească „cel mai bun canal” pentru un subiect anume și să-l livreze tuturor celor interesați de acel subiect, indiferent dacă ți-au dat follow sau nu.
3. Măsoară „interesul”, nu „socializarea”
Dacă accepți acest nou model, trebuie să-ți schimbi și dashboard-ul de măsurare.
Metrica principală în acest nou context este vizualizările obținute. Nu „like-uri de la fani” sau „comentarii de la comunitate”.
O postare care obține 1 milion de vizualizări, dar 90% dintre ele vin de la non-followeri, este o victorie uriașă în „Interest Media”. Înseamnă că ai atins un interes atât de bine, încât algoritmul a decis să te distribuie gratuit unei audiențe noi, masive.
O postare care primește 100 de like-uri de la angajații tăi și de la fanii tăi loiali este, în cel mai bun caz, o activitate de „social graph” care nu are nicio valoare în noua economie.
Poți și trebuie să adaugi și indicatori mai calitativi (durata medie a unei vizualizări, engagement) dar înțelege și acceptă schimbarea de paradigmă.
Alegerea ta
„Social media” a murit. Am intrat în era „Flow Media”.
Acest flux nesfârșit, pasiv, de conținut „casual” este noua realitate. Poți să o privești ca pe o distopie culturală, și să te plângi că atenția a murit.
Sau poți să o privești ca pe o oportunitate strategică.
Arena „Flow” este, de fapt, un filtru. Este o barieră de intrare care elimină pe oricine nu este cu adevărat interesant. Algoritmul „Interest Media” este singurul tău aliat în a sparge această barieră.
Așa că alegerea pe care o ai de făcut nu este dacă să faci conținut, ci ce fel de conținut.
Construiești pentru „Flow” – adăugând zgomot la zgomot?
Sau construiești pentru „Interest” – oferind singurul semnal clar pentru care cineva ar fi dispus să oprească fluxul?
